| 發(fā)布日期： 2011-01-11 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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不變革就沒有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。目前的保健品行業(yè)不管是從營銷手段還是產(chǎn)品種類上，都有高度的同質(zhì)化。再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展和生存下去，都不得不在營銷上好好考慮了。
一段時間以來，保健品企業(yè)可以說是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。那些通過電臺專題忽悠、會務(wù)營銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業(yè)都或多或少感受到了來自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來的陣痛，也因此，他們在等待、在觀察，以后保健品市場到底會怎樣？
不變革就沒有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。目前的保健品行業(yè)不管是從營銷手段還是產(chǎn)品種類上，都有高度的同質(zhì)化。再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展和生存下去，都不得不在營銷上好好考慮了。
應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)營銷模式
以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場。不可否認的是，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣性上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購買欲，因此，從目前看來，它還是一種較為主流的營銷模式。但它必須改變那種粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，而要在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨特人文價值。
現(xiàn)在跟風、追隨的一些以服務(wù)為主導理念的營銷模式，諸如會務(wù)營銷、旅游營銷等等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績。但由于自身宣傳面窄、產(chǎn)品功能單一、產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對有限的消費者進行誘導、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心里不踏實，試想每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫，實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)，會務(wù)營銷以及體驗營銷等形形色色的傳統(tǒng)直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式。
走出網(wǎng)絡(luò)營銷誤區(qū)
市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無源之本，保健品企業(yè)也不可能利用這一優(yōu)勢發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的相對低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”，將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間的信息交換變得“唾手可得”。
但是不少保健品企業(yè)一談到網(wǎng)絡(luò)營銷，就會想到建網(wǎng)站、在網(wǎng)站上打廣告；或者因為自己的企業(yè)規(guī)模小，沒實力做網(wǎng)絡(luò)營銷而放棄，其實這些都是非常錯誤的想法。目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)眾多，大致有一下幾種。
誤區(qū)一：“建網(wǎng)站就可以幫企業(yè)賺錢”
這句話本身沒有錯，錯就錯在大多數(shù)保健品企業(yè)把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品和服務(wù)的窗口，怎樣把網(wǎng)站建得生動、吸引人才是關(guān)鍵。網(wǎng)站在宣傳產(chǎn)品的同時，也是展現(xiàn)企業(yè)形象，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感的過程。
誤區(qū)二：“網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷”
投放網(wǎng)絡(luò)廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的一種方式，僅僅是其冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷售管理和市場營銷等為一體的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉�，加上準確有效的實施，才能夠得到期待的效果。
在這方面，安利紐崔萊的做法是值得借鑒的。在調(diào)研階段，安利以“中華預(yù)防醫(yī)學會主辦，紐崔萊營養(yǎng)與健康研究中心協(xié)辦”為名，開展網(wǎng)民健康膳食調(diào)查；通過廣告建立“多彩膳食”概念，吸引受眾進入并完成調(diào)查問卷；獲得結(jié)果，根據(jù)個人結(jié)果，推出“多彩膳食”概念。在結(jié)果發(fā)布階段，通過媒體專題合作和支持，廣泛發(fā)布調(diào)研結(jié)果，從而引起全社會對“多彩膳食”概念的關(guān)注與討論；通過在調(diào)研結(jié)果網(wǎng)頁的互動設(shè)置，如“多彩膳食方程式”等，加深用戶對“多彩膳食”概念的理解。
在近4個月的推廣期中，紐崔萊項目獲得了近4億的品牌曝光及近300萬的廣告點擊，大大超越了預(yù)估效果。同時，安利紐崔萊在百度指數(shù)的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度顯著上升。
可見，簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在如今并不能很好地吸引消費者，在競爭如此激烈的環(huán)境下，不管是哪種營銷方式都要經(jīng)過精心的策劃才能達到預(yù)期的效果。通過提出吸引消費者的概念和口號促使其點擊產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁，進而了解企業(yè)的理念、產(chǎn)品的功效，這樣才算是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。
誤區(qū)三：“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售”
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。保健品企業(yè)不要認為，一談到網(wǎng)絡(luò)營銷就是開個網(wǎng)店而已。巧妙地講，網(wǎng)絡(luò)上的熱點節(jié)目、熱點話題與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，把硬性的廣告變成軟性的介紹、推薦，這樣可能更容易被消費者所接受。
國外的一家葡萄酒企業(yè)，為了擴大自己品牌的影響力，向熱門博客的主人贈飲葡萄酒，他們對受贈人的唯一請求是，博主在喝完葡萄酒后要寫一篇喝后感日志，這家企業(yè)通過這種方式獲得了巨大成功，產(chǎn)品在市場上迅速鋪展開來。
這個例子也很明顯地打破了人們普遍認為的網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)站上打廣告，或者建一個網(wǎng)站宣傳一下的慣性思維。運用最流行的博客讓第三者客觀地說出自己的感受，方式更為靈活，也更生動、更有說服力。
誤區(qū)四：“中小企業(yè)沒有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷”
很多保健品營銷人員，或者中小企業(yè)的管理者認為，企業(yè)的規(guī)模小，沒有太多的啟動資金，不適合做網(wǎng)絡(luò)營銷。其實恰恰相反，中小保健品企業(yè)完全有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷，因為網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價格更優(yōu)惠，更適合中小企業(yè)采用。在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，將網(wǎng)絡(luò)中存在的各種宣傳方式與產(chǎn)品更有利地結(jié)合起來，運用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來彌補企業(yè)的不足，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要考慮的核心問題。
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式
人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點，就無法進入市場，取得高利潤。每一個取得成功的人，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者、是勇于創(chuàng)新的改革者、是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。
今后的保健品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做？筆者認為，必須具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念，在宣傳方式上，要起到吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的目的，除了新聞營銷、事件營銷外，還必須創(chuàng)新營銷方式，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭最重要的砝碼。
在營銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷確實有著其他營銷方式不可比擬的優(yōu)點。
1. 時域性。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行全國、乃至全球性營銷服務(wù)。
2. 富媒體性。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品信息可以被設(shè)計成諸如文字、聲音、圖像等多種形式。這樣就可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，使得產(chǎn)品的宣傳更為生動、活潑，使得為達成交易而進行的信息交換能以多種形式存在和交換。
3. 交互性。互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，提供商品信息資料庫，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動，以及為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布，以及為各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。
4. 個性化�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。
5. 成長性�；ヂ�(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多數(shù)是年輕人，中產(chǎn)階級，并且具有高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
6. 整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7. 超前性�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)，以及市場信息分析等多種功能于一體。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。
8. 高效性。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9. 經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。
10. 技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術(shù)的復合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
目前，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到了近4億，位居全球第一。龐大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣。如果消費者需要購買什么產(chǎn)品，都會先到網(wǎng)上進行初步查找和選擇，再進一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。在中國也是如此，作為社會中間力量的年輕一代，每天面對網(wǎng)絡(luò)的時間是面對電視報紙時間的數(shù)倍，忙碌的工作促使他們在購買產(chǎn)品時會選擇一種更為便捷、簡單的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。
當然，不管是哪種營銷方式，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，企業(yè)都應(yīng)以最適合、最經(jīng)濟、最有效為考量，而不是跟風追隨，同時也必須與時俱進地進行創(chuàng)新、變革，才能在營銷商戰(zhàn)中無往而不利。 | ||
