| 發(fā)布日期： 2009-03-30 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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近日，來自英國的一則消息引起了國內(nèi)媒體及消費(fèi)者對感冒藥安全問題的廣泛關(guān)注。英國政府下屬的藥品和醫(yī)療產(chǎn)品管理中心2月28日宣布，針對69種常用兒童感冒咳嗽藥進(jìn)行的評估顯示，“這些藥物沒有明顯的療效”，反而“會引起過敏反應(yīng)、導(dǎo)致幻覺以及干擾睡眠等副作用”，嚴(yán)重的甚至造成兒童死亡。大量的負(fù)面報(bào)道和廠家的紛紛澄清使消費(fèi)者對藥品安全性產(chǎn)生了疑問，也給感冒藥銷售企業(yè)帶來了困惑。什么感冒藥最安全？市場會出現(xiàn)什么機(jī)會？受影響和未受影響的企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對這場信任危機(jī)？北京時(shí)代方略咨詢顧問和行業(yè)分析員通過對英國藥品和保健品監(jiān)管局一手信息的分析和對感冒藥市場的持續(xù)關(guān)注，希望通過本文給醫(yī)藥企業(yè)提供一些建議。 感冒藥危機(jī)突起 國內(nèi)市場深受影響 企業(yè)謀劃應(yīng)對策略 2009年2月，英國政府下屬的藥物安全管理局對在英國市場銷售的69種感冒藥的研究表明，這些感冒藥包含的其中15種成分，如兒童不適當(dāng)服用可能會引發(fā)3種主要副作用：過敏反應(yīng)、導(dǎo)致幻覺、干擾睡眠。由于這69種感冒藥在上市前只針對成人進(jìn)行了臨床實(shí)驗(yàn)，而沒有對兒童進(jìn)行有效性和安全性的實(shí)驗(yàn)。所以，目前市場上的感冒藥對兒童并不完全安全。甚至到目前為止，已造成數(shù)名兒童因過量服用感冒藥而導(dǎo)致死亡。 英國政府下屬的藥物安全管理局為此將偽麻黃堿等15種成分含量較高的感冒藥剔除出了6歲以下兒童用藥目錄，并針對0～6歲、6～12歲兒童重新制定了感冒用藥目錄。并規(guī)定這些藥只能在藥房中出售，需經(jīng)藥師指導(dǎo)后購買。明確規(guī)定感冒藥在2010年3月之前須更換標(biāo)貼，并在標(biāo)貼上明確安全性和用藥人群。 這次感冒藥風(fēng)波不僅在英國引起了強(qiáng)烈震蕩，還很快波及到了我國。像新康泰克、白加黑、感嘆號等知名感冒藥品牌均受到?jīng)_擊，陷入了一場“信任危機(jī)”。 國內(nèi)市場深受影響 網(wǎng)上調(diào)查統(tǒng)計(jì)：70%的消費(fèi)者表示以后不會購買新康泰克、白加黑等西藥產(chǎn)品；87%網(wǎng)民認(rèn)為藥品安全問題屢遭曝光的原因是國家監(jiān)管不夠；84%的消費(fèi)者表示此次事件會對日后購藥行為產(chǎn)生影響。 由于媒體無形中放大了感冒藥的副作用，致使一些知名西藥品牌受到嚴(yán)重影響，盡管這些企業(yè)紛紛發(fā)表公開聲明進(jìn)行澄清，但仍不能消除老百姓對廣告和品牌產(chǎn)品的質(zhì)疑以及對用藥安全的擔(dān)心。 事實(shí)上，國內(nèi)包含15種問題成分的感冒藥均通過了藥監(jiān)局的安全標(biāo)準(zhǔn)，但由于一些成人感冒藥沒有明確對兒童的有效性及安全性，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買使用時(shí)難以判斷兒童的使用標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)在說明書上注明該藥是否適用于兒童，及不同年齡和體重的兒童適用劑量。如泰諾，說明書上明確寫明6～12歲兒童劑量減半，6歲以下兒童不宜使用。又如優(yōu)卡丹、好娃娃等兒童感冒藥，說明書上明確了不同年齡的兒童的用藥劑量，使成分達(dá)到兒童安全用藥標(biāo)準(zhǔn)。 本次感冒藥危機(jī)的實(shí)質(zhì)是：成人感冒藥用于兒童會帶來傷害，國家藥監(jiān)部門應(yīng)建立科學(xué)、安全的兒童感冒用藥標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者可根據(jù)成分、劑量選擇感冒藥。消費(fèi)者既不必相信危言聳聽的“感冒藥不治病反致命”，也不能不管不顧得隨便使用感冒藥。 企業(yè)謀劃應(yīng)對策略 對企業(yè)而言，本次感冒藥危機(jī)最大的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是對消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)。一旦消費(fèi)者對某品牌的印象成為定式，將很難挽回，輕則對產(chǎn)品品牌喪失信心，對產(chǎn)品造成毀滅性打擊，重則對企業(yè)品牌喪失信心，對企業(yè)造成毀滅性打擊。所以，受影響的企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重新建立消費(fèi)者的認(rèn)識，拯救、維護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；未受影響的企業(yè)可伺機(jī)而動，抓住競爭對手的弱點(diǎn)，搶占競品市場。 對于受影響較嚴(yán)重的品牌，消費(fèi)者信心雖然已經(jīng)受到較大影響，但目前消費(fèi)者最大的困惑是不明白感冒藥為什么“致命”，只知道新聞上都說感冒藥“致命”。因此，應(yīng)以消費(fèi)者教育引導(dǎo)為主，引導(dǎo)內(nèi)容應(yīng)以對藥品作用機(jī)理的剖析及安全性的論證為主。編寫簡單易懂的感冒藥成分分析和安全用藥宣傳資料，把產(chǎn)品的主要成分說清楚，明確為什么產(chǎn)品是安全的，并利用媒介、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)傳播，從而在消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響。筆者認(rèn)為，企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方面扭轉(zhuǎn)劣勢： 一、在較權(quán)威的媒介（國家電視臺、門戶網(wǎng)站）發(fā)表公開聲明。在各大媒體正式做出解釋，明確炒作與事實(shí)不符，解釋成分符合安全標(biāo)準(zhǔn)； 二、危機(jī)公關(guān)。爭取藥監(jiān)部門通過較權(quán)威途徑對產(chǎn)品的安全性發(fā)表官方聲明。 三、消費(fèi)者教育。在網(wǎng)絡(luò)、藥店等消費(fèi)者接觸信息的地方做教育引導(dǎo)工作，向終端發(fā)放教育手冊。 四、活動教育。在主要受影響的市場舉辦“安全感冒藥，呵護(hù)小寶寶”等主題的“教育引導(dǎo)式”咨詢活動。通過專家答疑、現(xiàn)場解答等方式接觸消費(fèi)者對感冒藥的疑惑。 五、建立醫(yī)學(xué)部，了解并監(jiān)控藥品的不良反應(yīng)，并且專人專職專項(xiàng)負(fù)責(zé)，對銷售人員等進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并對企業(yè)的產(chǎn)品資料、廣告宣傳把關(guān)。很多企業(yè)只有市場部，沒有醫(yī)學(xué)部，此次事件應(yīng)引起醫(yī)藥企業(yè)的重視。 六、通過銷售人員對經(jīng)銷商和藥店進(jìn)行培訓(xùn)，宣傳產(chǎn)品安全性，樹立正面影響。 本次事件對于中藥、中西結(jié)合藥和“問題成分”含量較低的西藥無疑醞釀著巨大的機(jī)會。從成分分類上看：大部分藥物主要含15種“問題成分”中的4種：偽麻黃堿、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。對于暫時(shí)沒受影響的品牌可伺機(jī)找差異點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如感康不含偽麻黃堿，可以強(qiáng)調(diào)偽麻黃堿是PPA的替代物，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)的副作用較明顯，將消費(fèi)者的眼球轉(zhuǎn)移到偽麻黃堿上。 對于暫時(shí)未受影響的企業(yè)，既可采用以上幾種方法鞏固自己品牌的安全形象，也可以加大宣傳，結(jié)合消費(fèi)者對“安全”的訴求點(diǎn)，擴(kuò)大自己安全、讓人放心的印象。 但是需要注意，對于“問題成分”種類較少、含量較低的西藥，以上的傳播策略應(yīng)擇機(jī)開展，并時(shí)刻關(guān)注市場的反應(yīng)。因?yàn)楦哒{(diào)的宣傳可能帶來競爭對手的集中攻擊，成為眾矢之的。因此，在開展應(yīng)對策略前，應(yīng)充分評估效果和風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。 從感冒藥的發(fā)展歷程看來，西藥見效快、作用持久，是一直以來主導(dǎo)市場的主流。但是，西藥接連發(fā)生了兩次全球性的危機(jī)，PPA事件使含PPA的西藥全部退市，消費(fèi)者對西藥的信心逐漸降低，對中藥的安全印象及偏好不斷增加。中西結(jié)合藥的療效和安全性的有機(jī)結(jié)合，在消費(fèi)者心理上，有較大的優(yōu)勢。而隨著消費(fèi)者對子女健康的關(guān)注，兒童專用感冒藥將成更重要的感冒藥細(xì)分市場。筆者認(rèn)為，中西結(jié)合藥和兒童專用感冒藥將是中國感冒藥市場發(fā)展的趨勢。 | ||
