| 發(fā)布日期： 2011-03-31 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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破壘之戰(zhàn)的第一聲號角,從縣醫(yī)院響起。步履艱難的公立醫(yī)院改革,由此邁向了新的征程。而且,這一步舉足輕重。 2011年是深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項重點改革三年任務(wù)的攻堅之年。在“攻堅”的緊迫要求之下,從3月7日出臺的《2011年公立醫(yī)院改革試點工作安排》確定公立醫(yī)院改革試點“兩條腿走路”的基本策略,并要求優(yōu)先發(fā)展縣醫(yī)院,再到3月19日的2011年公立醫(yī)院改革試點工作會議上明確今年公立醫(yī)院改革以縣醫(yī)院改革為突破口,縣醫(yī)院于新醫(yī)改的戰(zhàn)略意義已不言而喻。 依據(jù)規(guī)劃,政府將先后對2000多家縣醫(yī)院實行重點扶持,這必將帶來用藥終端需求的一番蛻變;與此同時,在作為基層醫(yī)療三級網(wǎng)絡(luò)核心的縣醫(yī)院的輻射下,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室也將形成一個相互逐級影響的基層用藥圈。而通過建立和完善基層醫(yī)療體系,亦將分擔(dān)城市三級公立醫(yī)院的診療壓力,從而緩解“看病難,看病貴”的局面。 大國醫(yī)改難在公立醫(yī)院改革,以縣級醫(yī)院作為底層突破的點睛之筆,決策層謀慮深遠(yuǎn),也必將引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整,我們站在產(chǎn)業(yè)的角度對政策關(guān)鍵點進(jìn)行深刻的解讀和剖析,把脈藥品市場走向。為此,《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》特別策劃了“非常'縣'路——關(guān)注縣級醫(yī)院改革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)震蕩”專題報道,分別從工商等領(lǐng)域,立體觀察,探討縣醫(yī)院市場面臨的重大歷史機遇。 [嘉賓]東瑞制藥(控股)有限公司總裁 高毅 好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理 耿福能 九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司業(yè)務(wù)總裁 耿鴻武 山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司制劑事業(yè)部總經(jīng)理 謝孔標(biāo) 在“�；�、強基層、建機制”的醫(yī)改原則下,打造以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系政策的提出,遠(yuǎn)則將促進(jìn)我國醫(yī)療資源均衡分配和調(diào)整,近則必將促進(jìn)縣級醫(yī)院市場的大幅增長。 這一可以預(yù)見的增量變化,會對各級終端用藥結(jié)構(gòu)產(chǎn)生怎樣的影響?對不同類型的企業(yè)戰(zhàn)略布局和營銷變革提出哪些新的思考?要實現(xiàn)縣級醫(yī)院終端的市場新增,仍需要哪些努力?本報邀請了制藥界企業(yè)權(quán)威人士,共同關(guān)注市場在新政策方向下的微妙演變。 均衡醫(yī)療資源 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報:2010年,中央財政累計安排專項資金400億元,建設(shè)縣級醫(yī)院1877個,中心衛(wèi)生院5169個。中央今年強調(diào)再支持300所以上縣級醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對于這一數(shù)字,您怎么看? 高毅:長期以來,由于中國地域?qū)拸V、經(jīng)濟(jì)水平差異大、農(nóng)村醫(yī)保覆蓋率不高等原因,各地縣醫(yī)院的業(yè)務(wù)量、技術(shù)水平和用藥水平參差不齊,難以承擔(dān)作為地區(qū)醫(yī)療中心的職責(zé)。中央財政的這些措施必然會大大提升縣醫(yī)院的業(yè)務(wù)水平和用藥水平�？h級醫(yī)院作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心,必須承擔(dān)以住院為主的基本醫(yī)療服務(wù)及危重急癥病人的搶救職責(zé),疾病治療的范圍也從過去以急性病和傳染病為主,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧毙圆�、傳染病和慢性病共舉的狀況。 耿福能:縣醫(yī)院與大城市三級醫(yī)院、社區(qū)等基層醫(yī)療機構(gòu)是三個層次的醫(yī)療服務(wù)。首先,縣級醫(yī)院是農(nóng)村三級衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)的龍頭,是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)衛(wèi)生發(fā)展的紐帶,其門診量占公立醫(yī)院的1/3,住院量占公立醫(yī)院的半壁江山。因此,把縣醫(yī)院這個龍頭抓好,對縮小城鄉(xiāng)衛(wèi)生差距,均衡醫(yī)療資源配置無疑是至關(guān)重要的。 從國內(nèi)2萬多家醫(yī)院的結(jié)構(gòu)分析看,綜合性三甲和�？迫揍t(yī)院的總數(shù)為1000多家,而縣醫(yī)院數(shù)量則超過了6000家,服務(wù)的人口總數(shù)也達(dá)到9億。調(diào)查分析顯示,縣醫(yī)院的年床均門、急診人次數(shù)只有同區(qū)域中小型三甲綜合醫(yī)院的65%,而年床均出院人數(shù)則略高于參照的三甲醫(yī)院,這說明縣域居民普遍存在“診斷去三甲,治療回基層”的現(xiàn)象。 在國家政策的引導(dǎo)下,不斷加大對縣醫(yī)院的投入,改善醫(yī)療設(shè)備,優(yōu)化人員結(jié)構(gòu),分流患者就醫(yī),這一市場必然會隨之?dāng)U容�？h醫(yī)院將作為基層醫(yī)療機構(gòu)用藥和處方的引導(dǎo)者,其用藥水平將高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層終端,基本藥物目錄上的中高端產(chǎn)品以及部分醫(yī)保目錄產(chǎn)品將是縣級醫(yī)院用藥的主要品種。 耿鴻武:將縣醫(yī)院的發(fā)展作為解決當(dāng)前醫(yī)療資源分配不合理的一項重要舉措非常英明。長期以來,我國醫(yī)療資源主要分布在三級醫(yī)院,縣醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)相對擁有的資源較少,患者疾病構(gòu)成是疑難病癥少、常見病癥多。上述醫(yī)療資源分布與疾病構(gòu)成的矛盾是當(dāng)前醫(yī)改的核心問題。縣醫(yī)院承上啟下,發(fā)展縣醫(yī)院可以有效地解決資源分配不合理的現(xiàn)狀,減輕目前三級醫(yī)院的就醫(yī)壓力,使更多的患者可以更加方便地找到合適的就醫(yī)單位和醫(yī)生。 政策總是引導(dǎo)著市場成長的方向。發(fā)展縣醫(yī)院的政策導(dǎo)向勢必推動縣醫(yī)院市場的快速增長,容量將進(jìn)一步增加,不論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都將其作為重點進(jìn)行開發(fā)。 從商業(yè)視角分析,三級醫(yī)院、縣醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)三級醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、招標(biāo)體系都不同,對應(yīng)的產(chǎn)品配送要求也不一樣:三級醫(yī)院使用的產(chǎn)品往往價值高、單次采購金額大、單品種采購數(shù)量多,且不需要拆零,而基層醫(yī)療機構(gòu)使用的產(chǎn)品往往價值較低,單次采購金額小,單品種采購數(shù)量少,常常需要拆零銷售。因此基層醫(yī)療機構(gòu)對藥品的配送要求更高,三級醫(yī)院則要求較低,縣級醫(yī)院居其中;另外,選擇供貨商的導(dǎo)向不一樣,高端醫(yī)院往往是產(chǎn)品導(dǎo)向,而基層醫(yī)療機構(gòu)往往是服務(wù)導(dǎo)向。 謝孔標(biāo):國家如此重視縣級醫(yī)院衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè),充分說明衛(wèi)生投入和政策資源都將會集中和加大投向縣級醫(yī)院市場。隨著縣級醫(yī)院補償機制和政府投入的完善到位,醫(yī)保支付方式和醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部運行機制的改革到位,必將帶動縣級醫(yī)療和藥品需求的快速增長。由于國產(chǎn)品牌藥和新藥的市場份額在二級縣域醫(yī)院較為集中,下一步對具有較好性價比的國產(chǎn)藥品的市場開拓將會產(chǎn)生顯著利好,對促進(jìn)我國醫(yī)藥市場的可持續(xù)發(fā)展意義重大。 高低端“會師” 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報:作為承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié),縣級醫(yī)院終端的逐步建立和完善,對整體藥品消費市場的合理性和科學(xué)性都具有重要意義。具體而言,縣級醫(yī)院的崛起對市場整體將發(fā)生怎樣的影響? 高毅:從藥品的角度看,由于我國今年將全面實施基本藥物制度,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院將逐漸“全部配備和使用基本藥物”。使得基本藥物范圍以外的藥物將來主要在縣以上醫(yī)院中使用。這必然會導(dǎo)致藥品使用格局發(fā)生變化。企業(yè)必須適應(yīng)這種趨勢,將非基本藥物的推廣重點放到縣以上醫(yī)院,對社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院則將重點放在基本藥物招標(biāo)和供應(yīng)上。 耿福能:用藥結(jié)構(gòu)會有變化�？h醫(yī)院的發(fā)展會促進(jìn)品牌藥品的下沉和放量,并有力地促進(jìn)國家醫(yī)療資源的平衡與合理調(diào)配,這是大中小三級醫(yī)療機構(gòu)科學(xué)、合理用藥的前提�？h醫(yī)院的用藥結(jié)構(gòu)更加合理化,大品牌藥品在縣醫(yī)院的推廣就會變得容易,同時,縣醫(yī)院的發(fā)展將促進(jìn)其大病種的接診率,其中,心腦血管、腫瘤、手術(shù)相關(guān)藥品和器械生產(chǎn)企業(yè)將面臨新的增長點。當(dāng)然,我們也正在思考縣醫(yī)院會否成為慢性病患者的首選終端及有關(guān)藥品的主要消費市場,城市大醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等終端的部分患者是否會向縣級醫(yī)院流動,哪些疾病患者可能流動等一系列問題。 對有關(guān)企業(yè)也會形成影響。隨著縣醫(yī)院的建立和完善,患者消費將更加合理,小病到社區(qū)、大病到醫(yī)院的就醫(yī)環(huán)境將逐漸形成,縣醫(yī)院將作為低端消費者看大病的首選終端。但是患者消費能力決定了縣醫(yī)院處方水平不會很高端,因此,縣醫(yī)院的發(fā)展將成為原本以大普藥為主,原本終端多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所及藥店的企業(yè)的又一發(fā)展契機。 耿鴻武:目前的商業(yè)公司可以劃分為三類,第一類是綜合性商業(yè)公司,其網(wǎng)絡(luò)覆蓋三級到基層的各個環(huán)節(jié);第二類是只為高端醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)的商業(yè)公司;第三類是只為基層醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)的商業(yè)公司。對于第一類公司,縣級醫(yī)院順理成章地成為其后續(xù)開發(fā)的重點;對于第二類公司,將會視其經(jīng)營品種、公司戰(zhàn)略來決定開發(fā)縣醫(yī)院的力度;對于第三類公司,縣級醫(yī)院將不是其市場。 市場具有巨大的調(diào)節(jié)作用,隨著時間的推移和縣級市場的增容和擴(kuò)大,上述的三類公司都有成為進(jìn)入者、競爭者的可能。 謝孔標(biāo):如果縣醫(yī)院終端的醫(yī)療資源配置能夠?qū)崿F(xiàn)均衡,城市大醫(yī)院、縣醫(yī)院以及社區(qū)醫(yī)院等三級終端用藥結(jié)構(gòu)將會趨向合理化和科學(xué)化,即大醫(yī)院用藥需求集中于治療疑難重大疾病的新特藥,社區(qū)基層醫(yī)院用藥需求集中于基本藥物,而縣醫(yī)院用藥需求則會出現(xiàn)“新藥下沉”和“普藥進(jìn)城”的雙增變化。尤其慢性病領(lǐng)域的治療藥物,如糖尿病、高血壓、心血管等疾病所對應(yīng)的品牌普藥和仿制新藥,將在縣醫(yī)院市場迎來更大的增長空間。 外資和合資企業(yè)憑借新藥、原研藥學(xué)術(shù)推廣優(yōu)勢在三級醫(yī)院占據(jù)較大市場份額,而國內(nèi)制藥企業(yè)的仿制新藥較大份額集中在縣醫(yī)院。在縣醫(yī)院藥品需求被進(jìn)一步帶動增長后,制藥企業(yè)的銷售思路和營銷模式將會與縣醫(yī)院市場更加“親密接觸”,結(jié)合國家對縣醫(yī)院的政策引導(dǎo),圍繞縣醫(yī)院藥品和藥事服務(wù)新需求,來不斷提升銷售質(zhì)量水平和營銷服務(wù)價值。 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報:為了解決醫(yī)療資源不平衡的問題,國家正在醫(yī)院大力推進(jìn)一系列政策,包括社區(qū)首診、中心醫(yī)院與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心雙向轉(zhuǎn)診、醫(yī)療機構(gòu)分級治療等內(nèi)容。這些可以為企業(yè)布局終端提供哪些新思考? 高毅:這是國際上控制治療效率和成本較成熟的模式,我國部分地區(qū)也在開展嘗試。 但這取決于幾個因素:一是中心醫(yī)院和社區(qū)要有緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系,分工明確;二是社區(qū)和中心醫(yī)院的治療水平和藥物要相互配套,否則患者轉(zhuǎn)下去配不到藥,還是要回大醫(yī)院。我們的體會是,患者轉(zhuǎn)上來容易轉(zhuǎn)下去難。這就要求大醫(yī)院不能光有高端的進(jìn)口藥物,也要配備相應(yīng)的基本藥和國產(chǎn)藥。 耿鴻武:隨著這些政策的實施,不同級別醫(yī)院藥品使用總量的比例將會改變,基層醫(yī)院市場將越來越大,高端醫(yī)院市場將增長放緩或下降,因此企業(yè)終端布局的力量將會按照改變后的比例進(jìn)行調(diào)整。 謝孔標(biāo):如前所述,這些政策將會促使縣醫(yī)院用藥需求出現(xiàn)“新藥下沉”和“普藥進(jìn)城”的雙重變化,由此也就要求醫(yī)藥企業(yè)新藥終端布局宜積極下沉、普藥終端布局宜積極返城,同時注重做好三級終端的有效聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)動開發(fā)。 內(nèi)外資激烈爭盤 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報:有消息顯示,輝瑞、葛蘭素史克、山德士等跨國藥企也已紛紛加大了對縣級市場的投入。就縣級醫(yī)院市場,企業(yè)應(yīng)該加強哪方面的能力? 高毅:一直以來,跨國企業(yè)在一級醫(yī)院市場占據(jù)有利地位,而縣醫(yī)院市場是基藥產(chǎn)品和外資藥品的過渡地帶。在國家加強了對縣醫(yī)院投入后,可以顯而易見地看到這塊市場在短期內(nèi)有較大的增長。這也是外資企業(yè)切入縣級醫(yī)院市場的一個大好機會。一方面縣醫(yī)院可以承擔(dān)一級醫(yī)院的一部分醫(yī)療作用,另一方面,縣醫(yī)院的硬件設(shè)施和診療水平都有了較大程度的提高,使高端藥進(jìn)入這個市場有了進(jìn)一步的可能。目前在縣醫(yī)院市場活躍的是一些本土企業(yè),產(chǎn)品多為非基藥品種,具有一定知名度、一定價格空間以及靈活的銷售模式,但其產(chǎn)品的先進(jìn)性和品牌均不如跨國企業(yè)。 如果本土的企業(yè)需要在縣級市場獲得領(lǐng)先,一定要弱化劣勢,加強競爭。主要體現(xiàn)在加強產(chǎn)品的品牌競爭力和銷售團(tuán)隊的建設(shè)完善。本土企業(yè)更熟悉和理解中國的市場,如果本土企業(yè)能在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上吸取外企的優(yōu)點,增強自身的學(xué)術(shù)推廣能力,會具有更大的發(fā)展空間。 耿福能:第三終端的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1487億元,增長率達(dá)到27%,這對跨國藥企來說絕對是不可以忽視的�？h醫(yī)院處在一個承上啟下的位置,醫(yī)藥企業(yè)開拓這一市場的模式,比較接近大型醫(yī)院。在高端市場,由于各種原因,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)拼不過外資藥企,但相較于在中低端市場運作嫻熟的內(nèi)資企業(yè),外資藥企在縣醫(yī)院市場的運作卻不具優(yōu)勢。一方面這與外企的產(chǎn)品線以高端藥為主有關(guān),另一方面,外企擅長的大醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣銷售模式,在縣醫(yī)院市場并不完全適用。外企運作縣醫(yī)院市場的主要掣肘在于銷售渠道過長,銷售隊伍成本過大。反而在中間市場也就是地縣級醫(yī)院,本土企業(yè)能夠與之競爭。不過,縣級醫(yī)院也有一些獨特之處,比如信息不對等情況沒有大醫(yī)院那么嚴(yán)重,一些真正性價比高的產(chǎn)品在大醫(yī)院未必能賣得好,但在縣醫(yī)院反而能得到真正的價值體現(xiàn)。 耿鴻武:外資企業(yè)之前的主要市場是三級醫(yī)院。作為外資企業(yè)經(jīng)銷商的商業(yè)企業(yè),其網(wǎng)絡(luò)也往往是高端醫(yī)療機構(gòu)。隨著新醫(yī)改的推進(jìn),外資企業(yè)充分認(rèn)識到今后市場結(jié)構(gòu)的變化,開始向低端醫(yī)療機構(gòu)延伸,鑒于其人力和成本的問題,選擇擁有良好縣級醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司合作營銷,成為他們的首選。作為商業(yè)企業(yè),首先要擁有配送的能力,可以將藥品配送到所有的縣醫(yī)院,二是可以協(xié)助外資企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和品牌的推廣,三是利用地緣優(yōu)勢,在藥品招標(biāo)、物價、新農(nóng)合等方面對生產(chǎn)企業(yè)提供幫助,四是能夠做好醫(yī)院的配送服務(wù)和增值服務(wù)。 謝孔標(biāo):開拓縣醫(yī)院市場,外資企業(yè)的優(yōu)勢在于學(xué)術(shù)推廣和品種資源,弱勢是網(wǎng)絡(luò)下沉力度有限,開發(fā)運行成本偏高,營銷策略比較固化;本土企業(yè)的優(yōu)勢在于區(qū)域市場資源較為集中,銷售開發(fā)成本相對較低,產(chǎn)品價格競爭力相對較強;弱勢是品種技術(shù)含量相對不足,營銷管理控制能力有限。本土企業(yè)欲在縣醫(yī)院獲得領(lǐng)先,必須強化品種資源整合優(yōu)勢和藥品推廣藥事服務(wù)能力。 實現(xiàn)利好尚需努力 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報:對于企業(yè)開拓縣級醫(yī)院市場,您有哪些方面的建議? 高毅:在營銷中要做好三個差異化和兩個“帶動”。三個差異化是指選擇好品種,注意城市醫(yī)院和縣級醫(yī)院銷售品種的差異化;針對性地建立銷售隊伍,注意城市醫(yī)院和縣級醫(yī)院營銷及推廣方式的差異化;選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道,注意城市醫(yī)院和縣級醫(yī)院在進(jìn)貨渠道、分銷渠道上的差異化。兩個“帶動”是指要重視大醫(yī)院的學(xué)術(shù)影響力,通過大醫(yī)院的專家?guī)涌h醫(yī)院的臨床使用;要重視品牌建設(shè),利用好品牌效應(yīng),帶動基層的醫(yī)生和患者選擇性地使用本企業(yè)的產(chǎn)品。 耿福能:縣級醫(yī)院將從學(xué)術(shù)、處方等方面引領(lǐng)基層醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生的發(fā)展,縣級醫(yī)院的用藥習(xí)慣將對轄區(qū)內(nèi)的基層醫(yī)療機構(gòu)終端用藥習(xí)慣有很大的引領(lǐng)性。對于企業(yè)而言,由于包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層終端都納入到招標(biāo)采購范圍內(nèi),基層終端營銷手段與城市大醫(yī)院越來越接近,因此今后做基層醫(yī)院市場,重點工作將放在縣級醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣。 耿鴻武:雖然國家將縣醫(yī)院作為2011年公立醫(yī)院改革的重點,但在政策層面仍然存在諸多不確定性。首先,公立醫(yī)院改革目前仍處于試點階段,具體的實施細(xì)則還不夠完善,各地對其的理解也不盡相同,因此縣醫(yī)院的現(xiàn)狀不會因為當(dāng)前的重視而一下子改變,需要經(jīng)過一個調(diào)整的過程,過程中還有諸多問題存在;其次,縣醫(yī)院的改革與國家藥物政策、基本藥物政策、藥品價格管理辦法、醫(yī)保、新農(nóng)合、藥品招標(biāo)等一系列政策相輔相成,目前這些配套政策本身就存在著巨大的不確定性;三是縣級市場的形成必須得到患者的認(rèn)可,只是增加數(shù)量,而不改善質(zhì)量,患者有病依然會首選三級醫(yī)院,這一點在2010年基層醫(yī)療機構(gòu)改革中就有突出的體現(xiàn)。 醫(yī)藥企業(yè)要開拓這一塊市場必須研究這一市場的特點,用符合這一市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足市場的需要。令人擔(dān)心的是,隨著國家政策的引導(dǎo)和縣醫(yī)院條件的改善,縣醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量將會大幅提高,患者將向縣醫(yī)院集中,如此情況下,以前的物價政策在高端醫(yī)療機構(gòu)形成的“價格越高越好賣、價格越高銷量越大”現(xiàn)象,是否也會與近年來高端醫(yī)療機構(gòu)一樣愈演愈烈。假使如此,解決老百姓“看病難、看病貴”的問題將難以實現(xiàn),恐怕這與縣醫(yī)院的重點發(fā)展政策是背道而馳的�？h醫(yī)院的改革必須從體系上保障,從機制上下手,這樣才可以真正達(dá)到國家政策設(shè)計的目標(biāo)。 | ||
