| 發(fā)布日期： 2008-04-25 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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2007年已經(jīng)過(guò)去了，用“困惑”來(lái)形容這一年的醫(yī)藥界最恰當(dāng)不過(guò)了，先是年初“齊二藥”的陰影使國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行“飛行檢查”大整頓，無(wú)論是時(shí)間之長(zhǎng)，還是規(guī)模之大，都是建國(guó)以來(lái)前所未有的。隨著行業(yè)整頓在年底結(jié)束，大家最為關(guān)心的恐怕就是“醫(yī)改”提出的“醫(yī)藥分家”究竟能分到什么程度。2008年的醫(yī)藥營(yíng)銷界注定不會(huì)風(fēng)平浪靜。 一、藥交會(huì)將出現(xiàn)“營(yíng)銷論壇”新亮點(diǎn) 2007年12月的昆明藥交會(huì)上一度出現(xiàn)9個(gè)“醫(yī)藥營(yíng)銷論壇”會(huì)場(chǎng)，其中2個(gè)竟然是免費(fèi)型論壇，咨詢公司之間的這種激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象將會(huì)在2008年的各類藥交會(huì)中進(jìn)一步體現(xiàn)。藥交會(huì)將從“人際交際型”向“自我提升型”轉(zhuǎn)化。由于新藥推出的速度受審批新規(guī)的限制，集中上市的緩慢導(dǎo)致藥交會(huì)中的“招商會(huì)”演變成“品牌展覽會(huì)”，商務(wù)功能將被進(jìn)一步弱化。 二、部分營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯需重新規(guī)劃 自2006年提出《反商業(yè)賄賂法草案》起，大大小小的曝光案例屢見(jiàn)不鮮，醫(yī)藥行業(yè)中多年的帶金銷售總算有些收斂。從另一個(gè)角度說(shuō)，藥品的臨床推廣將進(jìn)一步向?qū)W術(shù)推廣方向規(guī)范，2008年將出現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷人才向?qū)W術(shù)推廣型的企業(yè)回流，特別是向擁有原研藥、專利藥、獨(dú)家新藥、中藥、生物制品的企業(yè)回流。 三、中小型代理商角色將發(fā)生變化 在地區(qū)的“掛網(wǎng)”招標(biāo)、社區(qū)招標(biāo)、“新農(nóng)合”統(tǒng)一配送、OTC大營(yíng)銷戰(zhàn)略框架下，代理商個(gè)人的角色在2008年里將越來(lái)越被弱化。相反，代理商在市場(chǎng)里所起的作用將越來(lái)越多地以企業(yè)身份來(lái)操作。各地中小型商業(yè)公司的紛紛倒閉和圈款消失，使得“個(gè)代”賴以生存的走票活法成了無(wú)水之源，因此，將有一大批“個(gè)代”轉(zhuǎn)化身份成為醫(yī)藥企業(yè)的“傭金制型代理商”來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)得利潤(rùn)。 四、OTC營(yíng)銷將進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略力量 OTC營(yíng)銷人員個(gè)人力量的影響力越來(lái)越弱，既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，又無(wú)政策優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在大OTC戰(zhàn)略營(yíng)銷、BP、OEM、娛樂(lè)營(yíng)銷、符號(hào)營(yíng)銷的背景下幾乎寸步難行。因此，做OTC產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)必須要放眼未來(lái)，做好前期的品牌建設(shè)工作。特別是“24號(hào)令”對(duì)藥品包裝提出了新的要求，品牌營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷、符號(hào)營(yíng)銷將是OTC未來(lái)的主導(dǎo)營(yíng)銷方式。2007年10月更換包裝后，藥品廣告明顯地只強(qiáng)化“品牌”和“符號(hào)”而弱化了通用名，所以建議有志于OTC市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該有建立大品牌和公司整體OTC營(yíng)銷的戰(zhàn)略，否則單靠人力營(yíng)銷成本反而會(huì)更大。 五、“醫(yī)藥分家”的試點(diǎn)帶來(lái)院外銷售機(jī)會(huì) 十七大報(bào)告明確提出實(shí)行醫(yī)藥分開(kāi)。南京、上海閔行區(qū)、廣東等地的試點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行，看來(lái)“醫(yī)藥分家”只是一個(gè)時(shí)間和程度問(wèn)題。院外銷售將會(huì)成為一些醫(yī)藥企業(yè)重新打造的一種營(yíng)銷模式，對(duì)醫(yī)院周邊藥店的收編工作也將加快，甚至有的商業(yè)公司已經(jīng)捷足先登開(kāi)始和醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)辦院內(nèi)藥店，這也將是2008年醫(yī)藥商業(yè)活動(dòng)的新亮點(diǎn)。 六、大批的CRO將涌現(xiàn)出來(lái) 2007年10月開(kāi)始執(zhí)行的《新藥注冊(cè)管理辦法》使一大批以轉(zhuǎn)讓仿制藥、改劑型生存的公司不得不尋找新的出路，那就是將業(yè)務(wù)重心移向做CRO，其中一個(gè)低門檻的業(yè)務(wù)就是為紛紛上馬“新藥”的公司做報(bào)批中的臨床驗(yàn)證工作。估計(jì)在未來(lái)幾年里，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有300億元投入到新藥研發(fā)當(dāng)中，臨床驗(yàn)證等環(huán)節(jié)基本上是外包的。而目前國(guó)內(nèi)這樣的公司只有200家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)里爭(zhēng)相上馬“新藥”的需要。從2008年起，將會(huì)有一批中小研發(fā)公司和曾在大型城市醫(yī)院有醫(yī)藥營(yíng)銷背景的醫(yī)藥代表或某些經(jīng)理人轉(zhuǎn)向CRO發(fā)展。 七、農(nóng)村市場(chǎng)份額加倍 2007年12月26日，財(cái)政部宣布從2008年對(duì)“新農(nóng)合”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將由現(xiàn)行的40元增加到80元，市場(chǎng)擴(kuò)容已成必然。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)還將表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)更加精耕細(xì)作。受商業(yè)公司越來(lái)越集中化的壓力，中小型商業(yè)公司將全力開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，服務(wù)也會(huì)更加體現(xiàn)出差異化，徐州淮海醫(yī)藥公司對(duì)客戶“分級(jí)管理維護(hù)”的做法就是一個(gè)典型例子。另外，企業(yè)在營(yíng)銷模式上會(huì)有更多創(chuàng)新，除常規(guī)的訂貨會(huì)、全科醫(yī)生培訓(xùn)會(huì)、開(kāi)票大廳攔截等方式外，可能會(huì)出現(xiàn)更多體現(xiàn)企業(yè)特色的做法，比如資本參與中小型商業(yè)公司，以取得對(duì)全線品規(guī)的壟斷。 八、更多企業(yè)將專門成立社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍 國(guó)家財(cái)政將加大對(duì)社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生的投入，投入300億將現(xiàn)有社區(qū)醫(yī)院的數(shù)量由1.7萬(wàn)家增加到6萬(wàn)家左右，社區(qū)營(yíng)銷將與大醫(yī)院市場(chǎng)、OTC、“新農(nóng)合”市場(chǎng)四分天下，預(yù)計(jì)銷售額在千億元左右。因此，越來(lái)越多的企業(yè)將建城市社區(qū)隊(duì)伍，從社區(qū)招標(biāo)就開(kāi)始專人負(fù)責(zé)社區(qū)藥品配送的事情。 九、醫(yī)藥代表的行為將更加規(guī)范 如果把1986年~1993年列為比較純凈的學(xué)術(shù)推廣階段的話，那么之后的帶金銷售就是一種泛濫，到2008年應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)回歸理性的時(shí)候了。在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)突破將是更為專業(yè)的學(xué)術(shù)型推廣方式，也許銷售費(fèi)用的使用將更加隱蔽，或化整為零。 | ||
