| 發(fā)布日期： 2009-04-28 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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經(jīng)歷了前前后后的征求意見，醫(yī)改方案終于揭開了神秘的面紗。前幾天，筆者的手機(jī)接到很多業(yè)內(nèi)同仁的短信或電話，都是詢問醫(yī)改對藥企影響有多大？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？市場會(huì)如何發(fā)展？等等問題。 記得在醫(yī)改征求意見稿剛出來的時(shí)候，筆者花了較長時(shí)間對其條條框框進(jìn)行詳細(xì)研究，現(xiàn)在回過頭再看醫(yī)改全案，卻有了新的認(rèn)識(shí)。針對業(yè)內(nèi)同仁的提問，筆者回復(fù)：“順勢而為，練好內(nèi)功，大可不必過分擔(dān)憂！” 蛋糕大，震動(dòng)也大 其實(shí)，對于藥企而言，醫(yī)改的利好面主要集中在醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)、終端擴(kuò)容、市場份額加大等方面。醫(yī)藥市場這塊蛋糕大了，藥企自然可以多分一份，而藥企的擔(dān)憂主要來自以下三個(gè)方面： 1.基本藥物制度。基本藥物制度從最初的“集中采購、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一配送、強(qiáng)制使用”，到現(xiàn)在的“由省級(jí)政府自主采購，實(shí)施配送”不能不說是一個(gè)巨大的進(jìn)步。但是，由地方政府采購基本藥物不可避免帶來的地方保護(hù)將對其他企業(yè)產(chǎn)生沖擊。另一方面，基本藥物定價(jià)過低導(dǎo)致企業(yè)無利可圖的情況，也會(huì)造成企業(yè)不愿生產(chǎn)、配送商不愿配送、醫(yī)療單位不愿使用的局面。因而，無論企業(yè)是否獲得基本藥物生產(chǎn)和配送資格，該制度都是一個(gè)不小的考驗(yàn)。 2.公立醫(yī)院改革產(chǎn)生的醫(yī)藥分業(yè)。這項(xiàng)制度的實(shí)施旨在解決“帶金銷售”、“商業(yè)賄賂”問題，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分業(yè)分管，必然會(huì)對臨床藥品配送個(gè)人和單位的銷售產(chǎn)生較大影響，打破臨床用藥的現(xiàn)有格局，使固有的銷售秩序產(chǎn)生較大波動(dòng)，原來臨床操作較好的企業(yè)的銷量將產(chǎn)生較大變化。 3.現(xiàn)有生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的規(guī)范和整合。按理說，醫(yī)藥市場的規(guī)范有利于營造一個(gè)良性競爭的市場。但不可否認(rèn)的是，目前國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中的不規(guī)范操作比比皆是。藥企想要處理好這個(gè)問題，必然要以犧牲銷售為前提，這是大多數(shù)企業(yè)不愿意的。同時(shí)，整合必然會(huì)帶來行業(yè)的兼并、重組，實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)將會(huì)被淘汰，由此帶來對原有經(jīng)營格局的顛覆性改革，必然引起行業(yè)震動(dòng)。 找準(zhǔn)定位，順勢而為 仔細(xì)研讀以上醫(yī)改細(xì)節(jié)，大家其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)改的目的是規(guī)范醫(yī)藥市場環(huán)境，促使醫(yī)藥企業(yè)向健康良性的方向發(fā)展。因而，與其說這些制度可能會(huì)引發(fā)企業(yè)發(fā)展的大震動(dòng)，倒不如說這樣的機(jī)遇給了用心經(jīng)營的企業(yè)一次歷史性機(jī)遇。筆者認(rèn)為，藥企大可不必過分擔(dān)憂，順勢而為將別有一番新天地！ 其實(shí)，新醫(yī)改出臺(tái)的相關(guān)措施對藥企影響較大的主要集中于上述幾條，而企業(yè)自身經(jīng)營渠道有限，并不會(huì)全部受到影響。針對工商企業(yè)的不同情況，企業(yè)不妨對癥下藥。 對于制藥企業(yè)而言，普藥企業(yè)需要仔細(xì)規(guī)范經(jīng)營，在做好產(chǎn)品地方生產(chǎn)和配送資格的基礎(chǔ)上，面向廣大的即將幾倍擴(kuò)容的基層醫(yī)療市場做好第三終端市場的開發(fā)和維護(hù)工作；臨床藥品生產(chǎn)企業(yè)就要研究公立醫(yī)院改革可能帶來的藥房托管、藥房藥店化、“帶金銷售”終結(jié)后大夫藥事管理費(fèi)等方面，不斷研究國家放開私立醫(yī)院以后可能帶來的市場擴(kuò)容，關(guān)注這些市場所需品種等各個(gè)方面將大有可為。 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主要面對的就是整合和轉(zhuǎn)型問題。目前，國內(nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大都擁有多個(gè)產(chǎn)品的代理權(quán)，產(chǎn)品線分布很廣，代理的方向也從一個(gè)區(qū)域、某個(gè)渠道到全國總代理不等。這與商業(yè)企業(yè)希望盡可能多地掌握產(chǎn)品資源的生存模式有關(guān)。面對新醫(yī)改，商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢比較明顯，企業(yè)可以馬上制定相關(guān)經(jīng)營策略，在產(chǎn)品引進(jìn)上向醫(yī)改中的熱銷品種轉(zhuǎn)型（如基本藥品、醫(yī)保品種、農(nóng)保品種等），或直接加大終端市場開發(fā)力度，或不斷完善代理商的實(shí)體構(gòu)成，變“完全由個(gè)人代理實(shí)現(xiàn)銷售”為“經(jīng)營實(shí)體與個(gè)人代理兩者共同承擔(dān)產(chǎn)品的市場推廣工作”。 苦練內(nèi)功，理順經(jīng)營 不斷總結(jié)企業(yè)的內(nèi)部管理問題，不斷提升內(nèi)部管理水平，醫(yī)藥企業(yè)必須對此給予相當(dāng)?shù)年P(guān)注，制度化、規(guī)范化、專業(yè)化是其中的核心： 1.制度化保證企業(yè)的內(nèi)部管理有據(jù)可依。制度是企業(yè)管理的必要保證，可以最大限度地提升企業(yè)的管理水平。企業(yè)要合理完善地制定出日常管理制度、績效考核制度等，當(dāng)然關(guān)鍵還在于落實(shí)，否則這些制度就是一紙空文，沒有任何意義。 2.規(guī)范化保證企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)安全、高效。規(guī)范化將是藥企從現(xiàn)在起必須要面對的一個(gè)重要問題，不能掉以輕心。這幾年，各種醫(yī)藥事故和醫(yī)療事故的不斷出現(xiàn)，促使國家出臺(tái)了相應(yīng)措施予以約束，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。恰逢今明兩年，國內(nèi)藥企大規(guī)模地實(shí)施GSP與GMP換證工作，不啻于一次大考。要想發(fā)展，必須先要生存，規(guī)范化首當(dāng)其沖！ 3.專業(yè)化保證企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不斷完善。產(chǎn)品的專業(yè)性要求企業(yè)必須在市場營銷方面從實(shí)地情況和特性研究著手，實(shí)施更加專業(yè)、有效的差異化營銷手段，這是目前醫(yī)藥企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的必由之路。而醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展逐漸向?qū)I(yè)化、特色化轉(zhuǎn)型，也必然要求醫(yī)藥企業(yè)在人才的儲(chǔ)備上與之相適應(yīng)，專業(yè)化的人才將是未來藥企市場競爭的核心要素�？梢钥隙ǖ氖�，專業(yè)化才是保證經(jīng)營完善和提升的重要基礎(chǔ)。 品牌和模式助飛 企業(yè)還應(yīng)該重視自身品牌的建設(shè)和模式的完善，為應(yīng)對市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣一來，即使醫(yī)改在某一個(gè)層面對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了一定沖擊，企業(yè)也可以依靠自身積累起來的優(yōu)勢影響力，重新整合發(fā)展。 1.產(chǎn)品樹品牌。受醫(yī)改沖擊較小的還是品牌藥。雖然新醫(yī)改可能會(huì)增加普藥的使用，擠壓患者自我藥療市場，但患者對于廣告藥品（品牌藥）的盲從程度隨著宣傳手段的不斷豐富已經(jīng)深入人心，民眾“在小病上藥店”時(shí)還是會(huì)選擇品牌藥。 2.企業(yè)品牌打基礎(chǔ)。企業(yè)品牌主要是指企業(yè)定位或管理方面的市場影響力。生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、企業(yè)定位是其塑造品牌影響力的基石，如修正藥業(yè)的“良心藥、放心藥”、天士力的“現(xiàn)代化中藥企業(yè)”等名頭就是企業(yè)品牌的代表。而商業(yè)企業(yè)品牌更多的要落實(shí)在管理、服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)營方面，如河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”等。 3.精煉模式獲突破。決定企業(yè)有無足夠發(fā)展和突破空間的還是企業(yè)的發(fā)展模式。決定了走什么樣的路，怎樣走好這條路，是達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵，而不是修路。要知道，修路者往往一輩子都走不到路的盡頭。對藥企而言，選擇什么樣的發(fā)展之路很關(guān)鍵。特別是在目前競爭日趨激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，走出一條獨(dú)具特色的差異化之路已經(jīng)迫在眉睫。 | ||
