| 發(fā)布日期： 2009-06-08 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
|
“盡管新醫(yī)改方案已經(jīng)面世近兩個(gè)月，但由于相關(guān)的配套措施還未出臺，零售藥店和醫(yī)院這兩個(gè)終端的最終發(fā)展趨勢目前仍顯得撲朔迷離。鑒于此，我們對于零售藥店的合作策略也尚未進(jìn)行過多的調(diào)整。”北京紫竹藥業(yè)市場部部長黃東亮說。不過他表示，“可以肯定的是，我們與零售藥店的合作將會(huì)越來越緊密。” 對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)無論政策環(huán)境如何變化，零售藥店和藥企維系良好工商關(guān)系的關(guān)鍵無非有三點(diǎn)：合理的利潤空間、放眼長遠(yuǎn)的合作，以及一個(gè)合適的切入點(diǎn)。 利潤空間是根本 “通常，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否為我們帶來利潤，能帶來多少利潤，決定了我們和該企業(yè)將建立怎樣的關(guān)系。”一位連鎖藥店的老總坦言。他表示，只有藥店和藥企都“有利可圖”，雙方才有可能建立起良好的工商關(guān)系。 但實(shí)際上，零售藥店和生產(chǎn)企業(yè)對于很多產(chǎn)品，尤其是品牌藥的利潤空間一直存在分歧。這種分歧讓藥品零售企業(yè)逐漸放棄了品牌藥等低利潤產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而致力于高毛利的小品牌和自營品牌的經(jīng)營。 不過，正當(dāng)“低價(jià)品牌藥+高毛利產(chǎn)品”的盈利模式日漸成為行業(yè)主流的時(shí)候，其弊端也逐漸暴露出來。“過分推薦高毛利產(chǎn)品會(huì)帶來顧客的信任危機(jī)。”一位業(yè)內(nèi)人士說。據(jù)他介紹，在奉行該盈利模式的藥店里，店員對進(jìn)店的顧客往往十分熱情，通常是先推薦價(jià)格高的藥品或自營品種，而且常常是夸大該藥品的療效。而對于利潤空間比較小的藥品，即便顧客指名購買，店員也會(huì)千方百計(jì)地加以阻攔。由于醫(yī)藥知識的不對等，一些顧客往往就聽從了店員的“忽悠”。 對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這種方式在短期內(nèi)能帶來門店業(yè)績的提升，但如果把握不好營銷的分寸，長此以往，就會(huì)惹起顧客的反感，甚至招致媒體的“炮轟”。“媒體上關(guān)于藥店的負(fù)面報(bào)道中，很多是與此有關(guān)的。反過來，媒體的揭露報(bào)道又讓消費(fèi)者的購藥行為變得越來越謹(jǐn)慎，對藥店的推薦變得越來越不信任。”該業(yè)內(nèi)人士說。 同樣，“低價(jià)品牌藥+高毛利產(chǎn)品”的藥店盈利模式也讓生產(chǎn)企業(yè)面臨“價(jià)格體系崩潰”和“市場份額萎縮”的雙重威脅。鑒于此，不論是藥店，還是藥企，都希望有一些改變。比如，一些品牌藥企業(yè)就開始在利潤空間方面向藥店做出讓步。 據(jù)北京金象大藥房連鎖有限公司董事長徐軍介紹，近來不少生產(chǎn)企業(yè)都在爭做“高毛利的品牌藥”。在談判時(shí)，有位銷售代表曾如此表示：“雖然我們的利潤空間及不上小品牌，但可以保證的是，我們產(chǎn)品的利潤空間在品牌藥中是最高的。” 雖然醫(yī)改方案中并未提及“醫(yī)藥分家”，但徐軍相信，醫(yī)改將是一個(gè)漸進(jìn)的過程。“醫(yī)改方案中很多地方都流露出醫(yī)藥分家的預(yù)期。”他說。而對此，很多生產(chǎn)企業(yè)持有同樣的觀點(diǎn)，正因如此，加強(qiáng)與重點(diǎn)連鎖藥店的合作、加大利潤空間，是不少OTC企業(yè)2009年的既定策略。 新醫(yī)改方案明確了所有零售藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物。盡管基本藥物目錄尚未出臺，但對于藥店來說，基本藥物產(chǎn)生的利潤無疑是極其有限的。一方面，國家針對基本藥物制定了指導(dǎo)價(jià)；另一方面，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“零差率”甚至可能讓一些藥店不得不以負(fù)利潤銷售的代價(jià)換來客流。 “藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物”帶給百姓方便和實(shí)惠的同時(shí)，也可能帶給藥店經(jīng)營更多同質(zhì)化產(chǎn)品的傾向。“這樣一來，藥店就更需要與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，利用基本藥物之外的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，做出自己的特色。”上海匹特歐企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理李從選說。 在與藥店終端的合作上，合資企業(yè)一直做得頗有心得，開展了豐富多彩的活動(dòng)和培訓(xùn)等。“其實(shí)，目前國內(nèi)藥企在與藥店合作方面也越來越有自己的特色。”李從選說，“如‘桂龍’和‘滇虹’在產(chǎn)品直供藥店方面就一直做得不錯(cuò)”。 據(jù)了解，目前“直供”模式已經(jīng)成為越來越多的藥企和藥店的共同選擇，其中不乏東阿阿膠、云南白藥、武漢健民、白云山、老百姓、成大方圓等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。究其原因，一方面，對于藥企來說，通過“直供”可以降低藥店的進(jìn)貨成本，增大利潤空間，從而提高藥店銷售的積極性。據(jù)一位藥店的負(fù)責(zé)人介紹，相對于傳統(tǒng)的逐級批發(fā)，藥品的進(jìn)價(jià)通過“直供”可以降低20%左右的采購價(jià)格。另一方面，對于藥店而言，“直供”也許可以讓藥店在醫(yī)改后繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢。對此，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥品直供將在2009年成為工商合作的流行模式。 截至目前，廣州花城制藥已經(jīng)與遼寧成大方圓、廣東大參林等大型連鎖藥店達(dá)成了藥品直供的協(xié)議，包括消炎藥在內(nèi)的數(shù)種直供產(chǎn)品，其銷售額將超過1000萬元。同時(shí)，亞洲生物制藥集團(tuán)也已經(jīng)定下了2010年以前向5000家連鎖藥店鋪貨的目標(biāo)。而對于廣州白云山和記黃埔中藥有限公司來說，其旗下的板藍(lán)根沖劑、復(fù)方丹參片、口炎清等藥品已成為直供全國重點(diǎn)連鎖藥店的主要產(chǎn)品。 “實(shí)際上，藥品直供模式帶來的不僅僅是利潤空間的增加，還有更為緊密的工商合作。”李從選說。最明顯的一點(diǎn)就是，一旦和藥店建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的產(chǎn)品就不會(huì)再被藥店放在角落。另據(jù)介紹，花城制藥在直供藥品的基礎(chǔ)上，還與藥店達(dá)成了利用門店優(yōu)勢，提升品牌形象、強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)協(xié)議，如舉辦知識講座、專家坐診、義務(wù)常規(guī)檢測、送貨上門、促銷等，以便與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。 藥品零售市場已經(jīng)向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，這要求零售藥店要以良好的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)才能贏得消費(fèi)者，能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。而高效的藥品直供模式，也為零售藥店注入了新的動(dòng)力。一位連鎖藥店的負(fù)責(zé)人如是說。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是趨勢 店員藥師是焦點(diǎn) 與藥店達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過對店員和藥師的教育，就可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。而這一點(diǎn)，始終為藥企所關(guān)注。 前列康是康恩貝的主打產(chǎn)品，也是該品類在藥品零售市場中的佼佼者。但在與消費(fèi)者溝通方面，仍然有發(fā)揮的余地。該企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人曾撰文分析，雖然發(fā)病率很高，但一些患者有了癥狀并沒有聯(lián)想到是前列腺疾病，或者沒有及時(shí)正規(guī)的途徑去確診，還有一些消費(fèi)者覺得是小問題，忍一忍就過去了；另外還有90％的人沒有按照療程用藥。這些都是消費(fèi)者的態(tài)度問題，要教育消費(fèi)者，改變其用藥態(tài)度，僅僅依靠原有的品牌藥的簡單廣告模式是難以達(dá)到目的的。 | ||
