| 發(fā)布日期： 2011-02-11 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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繼發(fā)改委年前針對外資單獨定價的藥品實施降價后,有關(guān)基藥目錄內(nèi)中藥獨家品種降價的傳聞在坊間頻頻被提及。近日,又有確切消息稱,發(fā)改委已會同有關(guān)省級物價部門醞釀基藥中藥獨家品種降價。有分析人士認(rèn)為,盡管具體的降價幅度尚不明朗,但降價風(fēng)潮"擴(kuò)編"至中藥獨家品種領(lǐng)域已無懸念。 "去年以來,降價風(fēng)聲曾多次吹起,如果真的降價也在意料之中。對企業(yè)來講,肯定會造成毛利率水平的降低,同時也會影響到企業(yè)對市場方面的投入,企業(yè)只能選擇主動應(yīng)對。當(dāng)然,市場對中藥獨家品種降價已有預(yù)期,再加上國家政策的保護(hù),即使降價,預(yù)計幅度也不會太大。"針對上述消息,廣州奇星藥業(yè)市場部總監(jiān)鄧景贊在接受《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》記者采訪時顯得很坦然。 和鄧景贊一樣,不少手持中藥獨家品種的企業(yè)也在密切關(guān)注著最新進(jìn)展。 量價如何平衡 事實上,基本藥物降價已不是頭一遭。早在去年10月,基本藥物2349個具體劑型規(guī)格品就平均降價12%。而發(fā)改委上一輪主要針對外資原研藥的降價舉動也才剛剛開始生效。有專家認(rèn)為,長遠(yuǎn)來看,降價是主旋律,但如果中藥獨家品種確實降價,短期內(nèi)會有影響但市場反應(yīng)會較溫和。 國藥控股運營管理部高級顧問干榮富告訴記者,基藥目錄里的獨家品種大部分都是沒有競爭對手的排他性產(chǎn)品,如云南白藥、三九胃泰、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等,在新醫(yī)改的推動下,我國基層市場開始漸進(jìn)式放量,再加上受益于政策保護(hù),進(jìn)而擁有較大的自主定價權(quán)限,在市場競爭中占有優(yōu)勢地位。 "降價是大勢,原研藥如此,中藥獨家品種也不例外,但幅度有限。"干榮富如是說。 記者在采訪中也注意到,傳統(tǒng)中藥行業(yè)和醫(yī)藥板塊整體情況相仿,在分享新醫(yī)改紅利的同時,也陷入到量價窘境之中。 根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所16大城市中成藥用藥分析系統(tǒng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,黃氏響聲丸在樣本醫(yī)院銷售均價為12.54元,而基本藥物零售指導(dǎo)價為28元,調(diào)幅達(dá)123.36%;馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏均價則為4.47元,指導(dǎo)價為9.3元,調(diào)幅為107.95%;速效救心丸均價為18.17元,指導(dǎo)價為23.6元,調(diào)幅為29.90%等。但有一個不容忽視的現(xiàn)實是,不少企業(yè)的拳頭產(chǎn)品處在正常的生命周期過程中。 以婦科千金片為例,近幾年,在中藥材價格節(jié)節(jié)攀升之下,千金片2008年銷售收入突破3億元之后遇到發(fā)展瓶頸,雖說2009年底主動調(diào)高出廠價,從11元/盒提高至12元/盒,但主營利潤率卻由2009年的15.5%下降到9.9%。在此過程中,消渴丸也出現(xiàn)類似境況,2007年實現(xiàn)銷售額5.28億元,同比增長18.6%(銷量貢獻(xiàn)增長10%,提價貢獻(xiàn)增長8%),2010年營業(yè)收入則為4.9億元,加上目前糖尿病藥物市場競爭激烈,對此,廠家紛紛開始調(diào)整營銷策略,重點關(guān)注的是市場銷售量的增長,也就是去除掉溢價泡沫之后的實質(zhì)性的市場份額提升。 對此,長江證券醫(yī)藥分析師葉頌濤認(rèn)為:"在原料非理性漲價的背景下,維持獨家品種的定價優(yōu)勢很有必要,關(guān)鍵是如何在量與價之間尋求平衡。最近外企集體退出上�；幷袠�(biāo)事件的背后,實質(zhì)上糾結(jié)的就是價格與銷量間的博弈,只不過,隨著藥價改革的進(jìn)一步深化,這種博弈還會被放大。" 營銷模式備考 據(jù)了解,進(jìn)入基本藥物目錄的27個獨家品種,在其生產(chǎn)企業(yè)銷售收入中占比并不低,如:云南白藥進(jìn)入目錄的品種占其銷售收入的53.8%;消渴丸占中一藥業(yè)銷售收入比重為16%。至于降價是否會改變其營銷模式,則取決于產(chǎn)品的銷售量是否能承受降價帶來的影響。 鄧景贊告訴記者:"如果是微調(diào),企業(yè)應(yīng)對降價只能是深挖潛力,開源節(jié)流。在原料成本不斷增加的前提下,如果有些獨家品種生產(chǎn)成本確實較高的話,建議采取委托加工的形式,解決成本問題。藥品降價會直接造成廠商的盈利能力下降,這將直接導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)緊張,財務(wù)壓力增大。而另一方面,通過GMP改造后,制藥業(yè)整體產(chǎn)能閑置率很高,這為委托生產(chǎn)提供了可能。同時,隨著營銷重心的下移和產(chǎn)品利潤的不斷被攤薄,營銷渠道的扁平化趨勢日益明朗,以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域為重點的渠道格局正在形成。" 事實上,獨家品種賴以生存的特殊環(huán)境正在發(fā)生變化:產(chǎn)品降價后,企業(yè)的目標(biāo)、預(yù)期、心態(tài)、行為都會發(fā)生變化,如果這種現(xiàn)象成為常態(tài),企業(yè)的營銷模式變革也就為時不遠(yuǎn)。 "商業(yè)模式是企業(yè)的贏利邏輯。"河北一家醫(yī)藥商業(yè)公司負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為,獨家品種降價直接導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率攤薄,加上國家整頓藥品市場秩序,使一些企業(yè)營銷渠道受阻,企業(yè)壓力陡增。"在市場降價預(yù)期下,企業(yè)紛紛開始備考。有些公司開始營銷體系改革,改省區(qū)渠道經(jīng)理平級運作為省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制,渠道下沉注重基層市場,第三終端被強(qiáng)調(diào),從過去的'品牌拉動銷量'的思路轉(zhuǎn)變?yōu)?銷量拉動品牌'。借力終端商業(yè),將產(chǎn)品組團(tuán)下沉終端,無疑是符合當(dāng)前新環(huán)境的重要轉(zhuǎn)變。" 采訪中,上述人士普遍表露出對醫(yī)藥零售藥店的發(fā)展趨勢和渠道的關(guān)注。 "但需要指出的是,如果受價格因素的影響而帶動產(chǎn)品營銷模式的變化,在大力推進(jìn)獨家品種供應(yīng)鏈價值重建的過程中,如何加強(qiáng)渠道管控,通過精簡一級、增大二級經(jīng)銷商數(shù)量重建商業(yè)格局是當(dāng)前藥企首先要解決的問題。"有企業(yè)人士說。 "為了使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益合理化,尤其是近年業(yè)績銷量一直下降,靠價格拉動業(yè)績的企業(yè)更應(yīng)注意研究基層市場的特點,在基層用藥市場的營銷策略以及銷售隊伍的組建方面,要做終端商業(yè)覆蓋新農(nóng)合、城市社區(qū)醫(yī)療、藥店,從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)并開展對特定人群的健康教育。企業(yè)要打提前量,體現(xiàn)差異化。"干榮富和葉頌濤持同樣的觀點。 記者了解到,目前有相關(guān)企業(yè)已經(jīng)在做一些調(diào)整的前期工作。(馬飛) | ||
